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Lily 女装的数字化转型实录:从全渠道到柔性供应链体系

来源:时间:2019-09-17 15:30:29 阅读:1

Lily 女装的数字化转型实录:从全渠道到柔性供应链体系

商业世界里,变化才是永恒不变的主题。一旦市场环境发生变化,企业也只有因势利导,否则强如柯达、诺基亚一样会轰然倒下。

零售渠道进入碎片化时代

作为女性时装品牌Lily的CIO,刘峰明显感觉到,今天服装行业面临的市场环境已经有了很大不同。最直观的变化就是,线下的运营成本——无论租金还是人力成本,都越来越高了。这给传统粗放式的管理模式带来了严峻挑战,首当其冲的就是加盟和代理商。

在传统的加盟和代理商模式中,品牌商只管把商品卖给加盟商和代理商,至于后者卖得好不好,跟品牌商没关系。在生意好做的年头,品牌商通过这种方式赚得盆满钵满,加盟和代理商通过差价也能活得很滋润。但随着租金和人力成本攀升,加上电商行业的冲击,商品价格越来越透明,加盟和代理商的生意也越来越难做。长此以往,加盟和代理商生存不下去,品牌商也就成了无根之木。

刘峰认为,在这种情况下,品牌商必须由传统的加盟和代理商模式转向直营化管理。所谓直营化管理,并不是说要将加盟和代理商全部推翻,品牌商自己来开店;而是指品牌商需要用技术手段来赋能加盟和代理商,实现更加精细化的单店管理。

另一重变化体现在渠道越来越碎片化。过去顾客的消费路径非常简单,无非是进店,试穿,然后购买。但现在中国拥有全世界最发达的线上渠道,不仅有天猫、京东等传统电商,也有抖音、快手等新兴直播电商,以及官网、微信商城等官方自营渠道。

顾客的消费行为随之体现出跨渠道的特点,比如她可能会在门店试穿后到天猫商城去下单,也可能反过来,现在线上看到了商品,然后去线下门店试穿购买。

然而,所有这一切归根结底还是因为消费者发生了变化。作为定位年轻OL的商务时装品牌,90后是Lily的主力消费人群。刘峰认为,90后的消费特点可以用三个词来概括——个性化、数字化和社交化。大众化的时尚产品已经无法满足她们的需求。

面对新一代的消费群体,企业的商业和运营逻辑也必须因势而动。

传统的商业逻辑是“货场人”,即根据流行趋势设计产品,然后找到合适的场将产品卖给消费者。这种商业逻辑的核心是“场”,也就是大家常说的“渠道为王”。但在“场”日趋碎片化的今天,消费者的行为呈现出跨渠道的特点,“场”已经很难再胜任中心的角色了。

因此,企业需要把运营的核心从“场”转向“人”,走向单客户运营的模式。从客户的需求出发设计产品,然后再去寻找合适的节点进行销售。传统千店一面的铺货模式也需要更新为千店千面,根据周边的消费人群和门店所有的商圈,为其铺设不同的商品。

Lily女装的数字化转型“三级跳”

这意味着Lily的管理颗粒度必须越来越细,难度也越来越高,没有数据和IT工具的支撑,完全无法实现。因此,Lily从2014年开始就在企业内部推动数字化转型,经过反复的讨论,刘峰和公司管理层达成了共识——IT不只是后台部门,而是应该成为战略性部门,与业务深度融合,在企业的战略转型中发挥重要推手的作用。

基于这一共识,他们为Lily规划了一条“三步走”的战略转型路径:

第一步是全渠道转型,将线上线下的消费者ID、价格体系和商品库存进行打通,使消费者无论在线上还是线下都能获得相同的购物体验。这一点实现起来并不容易,尤其是在直营占比较小、严重依赖代理商体系的企业中,线上线下存在很大的冲突。Lily目前在全国有近900家门店,直营和代理大约各占一半,情况相对要好一点。

刘峰表示,企业全渠道转型的过程中很重要的一点就是如何平衡代理商的利益,解决不好这个问题,转型势必会阻力重重。“最好的办法就是把他们也纳入到这个体系中来,比如我们做全渠道,客户在线上下单后我们会先看当地代理商手里有没有货,有的话就直接把订单转给他。另外我们也会根据线上消费者的特点,推出一些线上专供产品”。


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